如果将住宅开发比作开发商在政府规定的方格纸上完成一篇合格的作文，那么小镇开发则是开发商在一张空白的画布上提交的让政府满意的画卷。这意味着特色小镇项目的成功标尺不能止步于开发建设。

开发建设是实现小镇服务运营的基础，而生活服务是小镇生活建设的关键，经营运作则是小镇可持续发展的动力。

截至2019年全国淘汰整改的特色小镇数量高达419个，目的在于加强对“房地产化倾向、地方债务偏高、破坏生态坏境”的特色小镇建设的监督管理，促使中国特色小镇的建设进入规范化发展阶段。

那么，如何通过优化项目操盘来实现小镇的规范化建设呢？

具体来看，小镇项目的操盘思路可分为开发建设、生活服务和经营运作三部分内容。其中，开发建设阶段又可划分为前期勾地、一级开发和二级开发三大阶段；同时，生活服务和经营运作贯穿于开发建设全过程。赛普按项目节点及协同把这一过程梳理为如下操盘关键路径图：

开发建设：

实现生活服务运营的基础

小镇开发建设是实现生活服务运营的基础。在开发建设伊始，应立足于区位条件、资源禀赋、产业积淀和地域特征，关注城市的购买力与购买量，考虑相对交通距离、自然条件和周边配套，及所选地段与城市发展方向是否一致等。

以大城市“外溢”为例，会逐渐拉开城市骨架，城市人口逐渐向郊区疏解，小镇的本土化和大城市周边化将会成为一大趋势。

例如2000年杭州中 城区开始出现 和交通负荷过 的问题，杭州城市总体规划提出打造“ 主、三副、六组团”的发展格局，万科良渚 化村就属于六 组团中的良渚组团。

1.定位与开发策略：明确小镇主题与客户需求，重视现金流

小镇主题上，以蓝城小镇为例，比村庄大，比城市小，通过1平方千米的开发建设，带动3-5平方千米的农业改造，最终形成一个1万-3万常住人口的小镇。以小镇中心为核心向外辐射，根据不同地貌规划不同风格及功能的建筑群、景观和交通等。

再如万科良渚文化村，则实践了田园城市、有机疏散、复合功能、有机生长、都市村落等核心概念，创造一个具有独特魅力的新田园城镇形态。

同时，消费者需求与相应的业态策略随市场动态变化，因而定位阶段要求企业具备挖掘和预测消费者潜在需求的能力，以及在此基础上快速调整战略的能力。

开发策略上，应确保项目整体现金流始终为正。

首先，应始终用较少的自有资金得到较大的总货值；

其次，项目可售部分的部分利润可用于自持部分建造和农业基建投入，即股东不再进行二次投资，以第一期撬动的资金进行自我循环；

再次，12-18个月自有资金应实现全面回收，且在后续开发中，现金流不能为负。

因此，在前期勾地阶段的项目投决会管控点上，评审会决策时应当重点关注小镇的选址与规模，明确各产业内的组合占比、开发策略与分期开发计划、配套与住宅开发比例。

通过考核产品品质标准化的执行与成本平衡、生活服务以及持有物业营运策略等，防止选址及城市规模与小镇定位不符、产业组合选择以及开发节奏与项目投资测算结果匹配不一致等情况，及可能带来的项目后期经营困难等风险。

同时，原住民与原建筑需要得到妥善的安置处理，确保产业的投入满足政府及目标客群诉求。万科良渚 化村最初的构想便是“尽可能保留这 然环境和 性尺度的重要性”。

在此基础上，需要充分考虑城市规划，例如该城市是否有总规和概规，是否有足够的用地指标，因为用地指标决定了后期的供地速度，要控制后期拿地风险，并充分考虑止损策略及预案。

2.小镇的设计：从狭义的设计管理扩展为大设计管理

传统的设计管理已不再适应于小镇发展中遇到的设计管理问题，需要从狭义的设计管理界面扩展为大设计管理界面。

管控时间上，需要在策划阶段介入，全过程参与项目；

管控范围上，不仅仅关注空间产品设计，更要研究并熟悉农业、生态、科技、文旅等各种特色元素。

那么，如何引导小镇的开发设计，从而匹配小镇生活服务内容的构建？

小镇的设计管理需做到全过程管控，与传统住宅开发的不同主要体现在项目前期拓展及策划规划设计阶段。

（1）项目前期拓展阶段

该阶段设计的两类重点工作，一是项目基础资料收集及现场调研；二是设计单位的确定，包括拿地策划及规划设计单位、农业专题设计单位、生态环境设计单位等。

以项目基础资料收集为例，主要包含四大部分内容，即规划指标（含地块规划设计条件及其附图等）、基地现状概况和周界关系、周边对标项目、规划资料收集等。

其中，与传统住宅开发不同的是，小镇开发对于周边环境的要求及调研需要更精确，特别是项目所在地有关气象、水文、地址和地震资料，尤其是规划内水系、防洪等相关规划文件及资料，及其他生态和环境因素，此项内容调查也为小镇生态环境专题设计提供基础。

（2）策划规划设计阶段

该阶段重要的三类管控点：

一是设计成果及评审，包括策划及概规方案、农业专题、生态环境专题等；

二是控制性详细规划及修建性详细规划编写；

三是设计单位确定，包括建筑、景观、精装设计单位等。

其中，设计成果及评审、控制性详细规划及修建性详细规划编写与传统住宅开发大不相同。

以生态环境专题为例，在做策划概规的时候需要充分考虑周边资源，特别是自然生态资源，设计内容主要包括生态微气候、景观格局分析、居住区舒适健康分析以及对接生态技术。评审要点主要涵盖生态安全底图、景观斑块、水系统计算、空间布局合理性、绿色低碳节能减排以及可持续利用。

3.政府支持：小镇成功的首要前提条件

首先，要有效识别当地政府对项目整体的支持力度以及推动意愿，要考虑如何响应国家及省市的宏观产业政策，增强当地政府推动项目落地的决心。

其次，重点关注如何匹配当地政府产业诉求，促成项目落地，并获得产业补助政策和税收减免等。

再次，考虑土地变更（农用地转用）的幅度与可能性能否提升项目的整体收益，及土地出让方案是否能让小镇获得持续的土地。

此外，还要充分衡量政府换届对项目推进带来的风险。

生活服务：

小镇生活建设的关键

小镇的营造其实就是生活建设，在小镇拿地之初，对于生活的策划是其首要考量，剖析当地的地理、人群、产业特点及文化价值，就健康、教育、产业、物业、商业等板块展开充分的生活策划和生活设计。

例如某企业在小镇项目操盘实践中，生活服务始终贯穿于小镇开发建设全过程，并提出了生活服务十大规定动作，这十大规定动作与小镇开发建设操盘节点大致对应。

那么，小镇项目如何做好生活服务？

1.生活服务，策划前置

拿地之初，对于生活的策划是小镇项目首要关注的核心工作，深入剖析当地人群、产业特点及文化价值，就健康、教育、产业等板块展开充分的生活策划和生活设计，开展市场及客群的深化分析，明确产业体系及业态组合占比。

以产品定位策划为例，与传统住宅开发不同，小镇开发产业策划概规深化报告需在土地获取前完成，或前置完成关键的调研与分析。赛普提炼了如下对比图：

这一前置，一是有助于提升政府的支持力度，便于提前谋划产业运营与原住民的联动，在一级开发中协助征地拆迁补偿安置方案的制定，从而打动农民、说服政府；

二是有助于生活策划的前置，从而有效推动生活服务的打造。当然，生活策划的前置也要充分衡量成本投入，以及编制时的外部市场环境是否在实际产业建设时发生了改变，这都要做充分的预案准备。

2.内容为王，文化独特

生活服务内容设置有两个核心要点：一方面离不开当地的特色文化，即深入挖掘当地的自然资源、历史故事和地方特色，构建小镇文化体系，这也是小镇后续运营和营销成功的基础；

另一方面则离不开服务人群的生活，因此在决定小镇服务功能之前，需要对小镇居民的生活场景进行全阶段构想，形成独特的文化，这一点也是小镇开发与住宅开发存在明显差异的地方，结合地方特色与文化，可衍生出不同的小镇生活服务内容。

一方面，可根据小镇的区位、产业、文化特色等进行多重复合，比如以居住功能为主导的杭州桃李春风，复合了颐养元素，成为“生活+”全龄生活小镇类型；以文化要素为主导的嵊州越剧小镇融合旅游和农业；以农业要素为主导的平湖春风江南，融合了产业、科技等。

另一方面，小镇的定位随着配套设施的完善也可以不断演化。例如良渚文化村的定位从 个旅居项 变为定居项 分为三步：第一步，满 基本层 的 活配套，如 街、菜场；第二步，增设教育和养 配套；第三，配套 化设施，如教堂和 化艺术中 。从而完成了从基础 活内容到精神层 配套内容的演进。

与此同时，文化的营造需要真正从小镇居民的需求出发，把其当成小镇的主人，让小镇居民提前感知到小镇的生活内容，甚至直接参与小镇的建设。

如何实现与小镇居民的顺畅沟通？可通过访谈形式建立与居民的“倾听-交流-反馈”机制。

小镇开发前期，访谈应紧密结合定位、策划、规划，针对小镇的客群定位寻找访谈对象，从不同人群及角度收集各类意见及建议。

小镇交付前，根据各小镇自身的特色和内容，设定涵盖全面的访谈主题，在各期交付尤其首期交付前持续保持与居民的互动和交流。

小镇首期交付后，针对已交付居民的访谈侧重“生活满意度”，建立并保持与居民的友好关系。

通过访谈的形式，让小镇居民反映的对小镇生活设计或建设方面的意愿和要求能够实现，此时，建设可以融入小镇生活、与小镇居民亲密无间的项目组团队，是确保成功的关键。

3.政府、市民、农民和项目团队四位一体

小镇的成功运营，离不开专业团队专业的运营模式。政府、市民、农民和项目团队形成价值和利益共同体。

对于政府而言，考虑对政策的响应、对农民的关怀及对产业的诉求；对于农民而言，希望改善居住条件、提升经济收入和城市配套设施；对于市民而言，向往乡村风貌，渴望邻里温情，追求健康幸福；对于项目团队而言，要理解小镇、热爱农业，对农民有感情。

农业是基础，所有的小镇几乎都离不开“农”——农民、农村、农业。小镇的建设如果不能带来农业的提升、农村的改造和农民的增收，将无法取得当地百姓认可，也不能达到乡村面貌改善的基本要求。

小镇项目要以团队为本，要用全新的思维去构建团队。专业复合型团队不仅要满足房地产建设需要，而且要充满爱心、理想与情怀，才能做好小镇项目。

与此同时，要坚持开发运营团队一体化的组建机制，避免小镇不同发展阶段交接、融合的问题，在条件允许的情况下，积极促成团队员工转化为小镇居民。

经营运作：

小镇可持续发展的动力

小镇项目营运应匹配产业诉求，经营性收入大于经营性支出。

产业的建设要伴随可售物业状态分阶段逐步进行投入，投入时以利润为标准，以现金流为红线进行判断。

其中，关于现金流回正，要重点关注小镇分期开发策略，产业与小镇开发同步还是先于小镇开发，可参考如下现金流趋势的示意图。通过8-10年的培育，在可期的时间里，项目资产可以实现证券化处理。

产业组合上应充分做好客群分析，明确是否有足够的专业能力支撑，如资源整合能力等，利用土地周边资源打造有特色的产业组合，从而在后期实现对政府的承诺。

以宏村古镇为例，采用企业+乡村合作社+农户的发展模式，在小镇开发过程中考虑对区域内产业的合理配置，将农业与旅游业进行有效融合，将一产种植、养殖、林业等、二产农产品加工、手工艺制作等，加上三产的发展，构筑更完整的产业体系，以促进村民就业，鼓励新农人回到乡村。

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